คุณสังเกตไหมว่าช็อกโกแลตที่คุณโปรดปรานมีขนาดเล็กลงมีบิสกิตน้อยลงในบรรจุภัณฑ์ขนาดเดียวกันหรือถุงชิปบรรจุอากาศมากกว่า ถ้าคุณยังไม่ได้ คุณไม่ได้อยู่คนเดียว สิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า “กลยุทธ์การลดเนื้อหา” เป็นที่รู้จักกันแพร่หลายมากกว่าในชื่อ “ภาวะหดตัว” ซึ่งเป็นการลดขนาดผลิตภัณฑ์ในขณะที่ราคายังคงเท่าเดิม เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ในธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งสะท้อนถึงแรงกดดันต่อผู้ผลิตในการลดราคา ในความเป็นจริง
คำว่า “ภาวะหดตัว” เข้ามาในพจนานุกรมในปี 2009 เท่านั้น
ตั้งแต่นั้นมา ผู้ผลิตได้ “ลดขนาด” ทุกอย่างตั้งแต่ขวดVegemite , Maltesers, Tim Tams , Freddo FrogsและCorn Flakes ในสหราชอาณาจักร สำนักงานสถิติแห่งชาตินับ ตัวอย่างได้ 2,529 ตัวอย่างระหว่างปี 2555 ถึง 2560
แล้วเหตุใดการหดตัวของเงินเฟ้อจึงดูดีกว่าเมื่อมีประสิทธิภาพเหมือนกับการขึ้นราคา
ในการตรวจสอบสิ่งนี้ เราได้ทำการทดลองโดยเล่นกับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของราคาและขนาดปริมาณ ผลลัพธ์ของเราแสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อมีอคติทางปัญญาโดยกำเนิดที่มีต่อราคาไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็ตาม
วิธีที่เราทดสอบเอฟเฟกต์การหดตัว
ในการทดลองของเราเราต้องการวัดผลสัมพัทธ์ของกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อเพิ่มราคาต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์
เราจำลองสิ่งนี้ในสภาพแวดล้อมจริงโดยปรับเปลี่ยนการรับรู้ของผู้ซื้อเกี่ยวกับสินค้าที่ขายในซูเปอร์มาร์เก็ตในบริสเบน จากนั้นจึงวัดความแตกต่างของยอดขาย การทดลองใช้เวลาหกสัปดาห์และเกี่ยวข้องกับห้าผลิตภัณฑ์ ได้แก่ มะพร้าวม้วน ลูกกวาด บิสกิต นมถั่วเหลือง และน้ำมะพร้าว
ชั้นซุปเปอร์มาร์เก็ตแสดงผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองและอื่นๆ
เราไม่ได้เปลี่ยนแปลงราคาหรือขนาดของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ แต่เราได้เปลี่ยนตั๋วชั้นวางเพื่อหลอกล่อผู้ซื้อให้เชื่อว่าราคาหรือขนาดแตกต่างกันก่อนหน้านี้
ในแต่ละสัปดาห์ตลอดสี่สัปดาห์ เราเปลี่ยนบัตรชั้นวางสินค้าเพื่อทดสอบสถานการณ์ทั้งสี่ต่อไปนี้ โดยทั้งหมดหมายความว่าราคาต่อหน่วยเพิ่มขึ้นเท่าๆ กัน:
ชั้นเชิง 1 สร้างความประทับใจเฉพาะราคาที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น
ชั้นเชิง 2 สร้างความประทับใจในราคาเท่าเดิมแต่ขนาดลดลง (การย่อขนาดมาตรฐาน) ชั้นเชิง 3 สร้างความประทับใจว่าขนาดเพิ่มขึ้น แต่ราคาก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน กลวิธี 4 สร้างความประทับใจเมื่อราคาของผลิตภัณฑ์ลดลง แต่ขนาดก็ลดลงมากขึ้นด้วย (ตัวแปรการหดตัว)
ภาพต่อไปนี้แสดงให้เห็นว่าเราทำม้วนมะพร้าวได้อย่างไร สินค้าและราคาไม่เคยเปลี่ยน แต่ป้ายบอกราคาและขนาดเดิมเปลี่ยน ในแต่ละกรณีจะมีการแสดงราคาต่อหน่วย “ก่อนหน้า” ด้วย – เท่ากับ 38 เซนต์ต่อ 10 กรัม
อีกสองสัปดาห์ใช้เป็นสัปดาห์ “ควบคุม” ในหนึ่งสัปดาห์ เราแสดงตั๋วชั้นวาง “แพ็คเกจใหม่” ในสัปดาห์ควบคุมอื่น เราแสดงตั๋วชั้นปกติโดยไม่มีคำว่า “แพ็คเกจใหม่”
สิ่งที่เราพบ
แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงที่ส่งสัญญาณโดยตั๋วชั้นวางจะแสดงถึงราคาต่อหน่วยที่เพิ่มขึ้นเท่าๆ กัน แต่ผลการลดราคาก็แนะนำให้ผู้ซื้อพบว่าตัวแปรการหดตัวของเงินเฟ้อของเราน่าสนใจที่สุด
แผนภูมิต่อไปนี้แสดงยอดขายของผลิตภัณฑ์ทั้งห้ารายการในช่วงหกสัปดาห์ ด้วยชั้นเชิง 4 (ตัวแปรการหดตัวของเรา) ขายได้ 530 หน่วย เปรียบเทียบกับการขาย 448 ครั้งด้วยชั้นเชิง 3; ยอดขาย 435 รายการสำหรับกลยุทธ์ 2 (การหดตัวแบบมาตรฐาน) และยอดขาย 391 รายการสำหรับกลยุทธ์ 1
พลังแห่งการสร้างกรอบ
ผลลัพธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นถึงพลังทางการค้าของ “การวางกรอบ” ทางจิตวิทยา
ประการแรก มี “ ผลเสีย ” – ผลลัพธ์แบบผสมที่ประกอบด้วยกำไรเล็กน้อย (ราคาที่ต่ำกว่า) และการขาดทุนที่มากขึ้น (ขนาดที่เล็กกว่า) นั้นดีกว่าผลลัพธ์สุทธิที่ประกอบด้วยการขาดทุนเพียงเล็กน้อย (ราคาที่เพิ่มขึ้น หรือลดขนาดบรรจุภัณฑ์) เพียงอย่างเดียว
ผลกระทบนี้เชื่อมโยงกับ “ทฤษฎีความเกลียดชังการสูญเสีย” ที่พัฒนาโดยนักจิตวิทยา Daniel Kahneman และ Amos Tversky ซึ่งกล่าวว่าผู้คนให้ความสำคัญกับการสูญเสียและกำไรที่แตกต่างกัน
อ่านเพิ่มเติม: เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมของการลดราคา และเหตุใด Kogan จึงได้รับประโยชน์จากการหลอกลวงส่วนลด
ประการที่สองราคาจะเห็นได้ชัดกว่าและให้น้ำหนักมากกว่าขนาด ดังนั้นผู้ซื้อจึงได้รับอิทธิพลจากการลดราคามากกว่าการลดขนาดบรรจุภัณฑ์
เราระบุว่าสิ่งนี้เป็นการตอบสนองทางความคิดโดยอัตโนมัติ – ผู้คนมีความชอบโดยธรรมชาติต่อราคาที่ต่ำกว่า
การกำหนดราคาต่อหน่วยเป็นสิ่งสำคัญ แต่ยังไม่เพียงพอ
ในประเทศที่พัฒนาแล้วส่วนใหญ่ กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคกำหนดให้ผู้ค้าปลีกต้องแสดงราคาต่อหน่วยเพื่อให้ผู้ซื้อสามารถตัดผ่านสัญญาณการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดความสนใจ
